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年初還雄姿英發的OYO酒店,突然蹉跎了嗎?

字號+發稿時間:2019-10-09 13:53來源:作者:互聯網江湖 我要評論() 收藏成功收藏本文

曾幾何時,來自于臨近印度半島的“舶來品”OYO酒店在登陸中國之后便開啟了瘋狂的擴張步伐。

 

 

青史幾番春夢,紅塵多少奇才,對于OYO酒店而言,恐難灑脫吟出后面的“領取而今安在”。

曾幾何時,來自于臨近印度半島的“舶來品”OYO酒店在登陸中國之后便開啟了瘋狂的擴張步伐。

然而今年以來風頭突變,大裁員、派系斗、數據造假等負面消息層出不窮,但這種狀況明顯不是也不是它的初衷。那么對于OYO酒店,我們究竟該以怎樣的態度去看待它呢?

被KPI“捅了一刀”:瘋狂擴張的現世報?

企業界最不缺的就是新概念。

商業社會發展日新月異,各種新概念和新名詞鋪天蓋地,在吃瓜群眾看來,面對突然出現的OYO酒店自然也是一頭霧水。但這家來自于印度的企業在2017年11月進入中國市場之后,似乎很快適應了中國市場,就好像一匹脫韁的野馬,肆意沖殺于酒店住宿的下沉草原上。

根據官網公開的數據,截止至 2018 年 10 月 30 日,OYO 在全國 292 座城市,運營超過 6700 家酒店,管理 31 萬間客房。

出色的發展數據給OYO酒店帶來不錯的發展“錢景”,在融資方面自然也是暢通無阻。在去年9月獲得由軟銀遠景領投的10億美元E輪融資,10月份Grab追加投資1億美元,而在今年2月,滴滴出行與軟銀遠景共同追加1億美元。

資本的助燃和撐腰,讓OYO酒店變得底氣十足,這位印度來的“暴發戶”,舉手抬足之間流露出財大氣粗的感覺。在擴張過程中,錢不是問題,簽單才是王道。上層意識在基層也得到了反映,有媒體報道稱,在考核員工績效時,最看中的也是簽約的新房數。

這讓人不禁想起幾年前O2O創業潮時期的唯數據論。同樣的,此前O2O們面臨的數據造假、造血能力不足等問題也再次出現在了OYO酒店的身上。

大都好物不堅牢,彩云易散琉璃脆。

激進的OYO酒店,猶如一輛失控的列車,進入2019年后的一系列負面消息的層出,也為其擴張刻上了休止符,而這些出現的問題看起來又那么的似曾相識。

*唯數據論滋生數據造假

過去O2O時期很多企業野蠻生長時為了2VC,需要維持數據的持續增長,因而在基層地推人員方面出現大量的數據造假行為。OYO酒店其實也是如此,不少媒體都有報道稱OYO酒店工程經理利用裝修改造抽取返點的情況,而且地推人員只顧簽單,根本不會考慮需要多少預算,在“造”數據方面堪稱窮盡所能。當然了,也有媒體報道了OYO酒店內部也對這些行為的處罰,但這似乎很難杜絕此類行為的繼續發生。畢竟企業內部的個體員工與企業之間的關系其實是種制度契約,違約成本極低,追求自身利益的最大化才是他們真正想得到的。

一抓就死,一放就亂。既想讓員工保持足夠的自主性和積極性,也想避免渾水摸魚情況的發生,但OYO中國似乎沒能想起好的兩全之策。

*數據的留存和續航能力羸弱

花錢請別人上招牌,然后就萬事大吉了?事實證明比簽單更麻煩的是酒店的留存問題。就目前我們所看到的,除了一些免費客耗品和裝修,OYO中國再也沒什么用武之地,關于中小酒店最為關心的流量問題,OYO中國沒能提供新的入口方案,還是通過給攜程、美團繳納一定的通道費來獲取流量。但廣大酒店本身就于攜程和美團有合作,既然如此,為什么還讓OYO插上一腳呢?

事實上,OYO酒店的擴張與此前O2O項目的地推還不一樣,一款APP能夠快速擴張的一大原因是復制的低成本。而酒店住宿本身是個偏線下的傳統領域,需要進行更深度的投入和改造。但一心想著快速簽單擴張的OYO中國,似乎沒那么多耐心去做更精細化的經營,滿腦子想的只有一個快字。

透過現象看本質,而在互聯網江湖團隊看來,作為一個新的商業形態,OYO酒店的問題主要在于定位偏差。

“你能給我帶來多少客人”,這是所有個體酒店經營者最關心的話題。

身邊的OYO酒店越來越多了,但周圍又有多少人手機上有OYO的app呢?對于廣大個體酒店經營者而言,他們考慮的與此前外賣商家一樣,那就是誰能夠為他們帶來更多的流量,但這一點與OYO的本質相悖。

OYO管理團隊似乎更偏向于酒店管理,并不擅長去做導流這件事。

經濟學家認為,真正可持續的經濟增長并非源于新資源的發現和利用,而是源于將已有的資源重新安排,使其產生更大的價值。而在KK的《必然》中,也將重混認作未來的12個趨勢之一,同時也提出了“給商品增加原生性價值”這一理念。

OTA我們可以認作增加住宿這一行為滿足的便捷性和即時性,打破了時間和空間的阻礙,提高了其原生性價值,但OYO并沒有在原生性價值上有所改變。

而且OYO酒店所帶來的“重混”影響是微乎其微的,沒有OYO的參與對于酒店而言不痛不癢,并沒有對酒店原先的經營習慣帶來什么大的改變。但讓酒店不再與美團、攜程合作,這給對于各大中低端酒店帶來的打擊是巨大的,最終結果只能是OYO向OTA低頭妥協,掏錢買通道。

一直沒有自己的流量入口無疑是受制于人的,OYO要想留住和拓展B端客戶,需要能夠真正擁有自己的C端入口,給B端帶來肉眼可見的真金白銀。

看似開辟了一片新的戰場,但繞來繞去才發現流量爭奪戰依舊是OYO繞不開的“凡爾登”。

大躍進式發展思路,通常與經營者的浮躁有著強關聯。作為舶來品,OYO中國似乎也通過大量吸引中國員工來實現本地化。然而,有媒體報道稱,有著中國市場豐富履歷的人士構成本土團隊,幾乎沒有任何單獨做決策的權限,很多重要決策仍需要印度高管審批。為此,輿論有聲音稱之為虛假的本地化,O2O時期的經驗教訓似乎對OYO發展沒有帶來什么警示似乎就是證明。

中國不是印度,市場不同,環境不同,面對新問題,指望過去的成功指南就想“一招吃遍天下”是不可能的。OYO中國漠視過去在印度的成功理論與中國市場實際情況之間存在的巨大鴻溝,妄想一步跨越,多少有些異想天開。

想著依靠給予酒店實惠這種單點突破方式進入中國酒店市場?OYO的印度高管們可能對中國的商業環境有什么誤解。

咖啡與賓館的“拉郎配”:“大躍進”后的“亂投醫”?

如今,關于OYO酒店的質疑聲越來越多,“不差錢”的OYO中國也被曝開始進行裁員,這其實就是為此前自己的野蠻擴張行徑買單。

在中國,幾乎所有B端商業形態所關心的只有流量,最近看來OYO中國似乎也終于意識到了這一點。

9月17日,OYO酒店表示,旗下連鎖咖啡品牌“芬然咖啡”近期在西安開出了全國第一家門店,位于西安火車站附近的一家OYO酒店內。這在OYO酒店內部其實就被認作是為用戶和合作酒店帶來的增值服務。

附庸風雅,布局咖啡,這一招是偷師瑞幸還是中石化加油站?想要依靠品牌獨立的調性還是借助場景成本優勢來吸引消費者?亦或者只是拋出個咖啡來提高自身談資?

咋一看,似乎還不錯,與瑞幸咖啡等咖啡界的“明星”相比,OYO酒店做咖啡在一些固定成本上確實要少上很多。而且,如何增加附加值提高坪效也是多年來各大酒店賓館都在思考的問題。

然而,豐滿的理想遭遇現實的骨感。場景和人群一直被認作是影響咖啡產業發展的兩大關鍵因素,從這兩個維度來看,OYO酒店的這一步似乎不算什么好棋。

在飲品界,其實一直都奉行“選址定生死”這樣一個說法,也有人稱,地址方面的因素決定了咖啡館80%的盈利因素。因此,賓館酒店這個場景本身是否與咖啡搭得來其實也是OYO酒店需要考慮的問題。

賓館酒店人們看起來停留的時間很長,具備注意力經濟轉化的時間基礎,但從用戶的角度來看,咖啡的理性價值其實就是提神醒腦,咖啡的普及靠的是帶有社交屬性這一感性價值,人們在將咖啡館作為交流商業合作以及生活的媒介。但有誰會在睡覺的場景去選擇喝一杯咖啡?又有誰會因為自己可以花錢買咖啡而選擇某家酒店?看來,酒店與咖啡的搭配或許并沒有那么合適。對于消費者而言,賓館酒店能夠提供咖啡的銷售,可能還沒有提供早餐更加剛需實惠。

除此之外,很多中小型個體酒店的風格和咖啡店有些出入,也不是所有的酒店都可以增加一塊區域去賣咖啡,這也意味著即便賓館賣咖啡這門生意真行得通,也不能把這一玩法實行量化復制。

從人群方面來看,OYO酒店賣咖啡的問題也更多一些。

國內的咖啡市場還沒有被開發完全,不是說出現一股潮流就一定能成為強加給用戶的消費習慣。瑞幸咖啡的門店夠多了吧?星巴克的品牌調性品牌內涵夠豐富了吧?可沒有咖啡胃的依舊沒有。以筆者為例,很多時候更愿意選擇更中式的茶水來提神醒腦。

除此之外,具體采用怎樣的調性也是芬然咖啡需要考慮的問題,對于客群的精準捕捉也對芬然咖啡提出了新要求。

然而中石化加油站搞起咖啡針對的其實是司機駕駛疲勞這一問題,肯德基推出一元咖啡可以通過咖啡來帶動其它消費,而且其本身就是一個吃喝場景。那OYO酒店該講怎樣的用戶故事?

走高端精品路線的話,OYO酒店主要覆蓋的是中低端個體酒店,這部分酒店的主要消費人群應該不是消費升級的重度人群,對于精品咖啡其實并不感冒。此外,走高端路線,對機器、咖啡豆、咖啡師的要求也會非常高,相對應的運營成本也會有所攀升。

可如果走低端路線,又該拿什么去吸引人去購買呢?就賓館場景來看,不少人其實更喜歡各個賓館提供的免費礦泉水或者消費其它常見飲料。

指望路人購買?現在咖啡店奶茶店這么多,咖啡自動售賣機也進入很多城市,有多少人會跑進一家中低端的賓館只為買杯咖啡喝呢?

食之無味去之有肉,久而久之,OYO酒店的咖啡業務,或許不可避免的淪為一雞肋。

布道者甚眾,切實可行的方案寥寥。

回顧過去許多企業的發展教訓,在大躍進之后往往帶來的是大挫敗,隨后往往會有戰略與戰術的大搖擺緊密相隨。

沒有了剛來時的光鮮亮麗,OYO酒店今年以來出現的負面傳聞有些過于多了,此前大躍進帶來的挫敗感想必OYO酒店已經體會到了。可如今芬然咖啡的推出卻讓人有些莫名其妙,這真的是深思熟慮的結果還是緩解焦慮的搖擺式戰術?

變革的起點是對組織所處的環境進行識別,因而對于OYO酒店而言,真正識別并解決阻礙自身發展的環境問題才是關鍵。如今,提供對用戶而言沒什么吸引力的增值服務,看來OYO酒店的咖啡故事似乎不是講給用戶聽的,仍然是講給廣大中小賓館的經營者們,等于說它仍舊沒能真正觸及這些經營者們所關注的流量問題。

OYO酒店首席發展官胡宇沸曾表示,“OYO酒店切入咖啡領域的目的在于盤活閑置物業資源、幫助業主提升收入。”從這一發言似乎也可以論證我們剛才的推斷。

回到前面提到的廣大個體賓館經營者們最關心的問題“你能給我帶來多少客人?”

如果咖啡是OYO中國給出的答案,那這或許這仍將是一份不及格的答卷。

 

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